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MARKETING: Javier Barranco

“Panel” es un término inglés que se utiliza para denominar a una “lista de jurados” o a un “Grupo de personas que discuten un asunto público”. Por similitud, en Marketing se utiliza como una metodología de Investigación Comercial que pretende que un conjunto de individuos, establecimientos comerciales u otro tipo de elementos que sean representativos de una población previamente identificada, aporten una información periódica, sobre diversos aspectos de interés previamente establecidos, al analista que ha conformado el Panel.

Existen varios tipos de paneles con sus subdivisiones correspondientes, pero destacaríamos dos: los paneles de establecimientos de ventas y los paneles de individuos. En estos artículos describiremos las características de ambos modelos.



En términos generales podríamos definir un Panel, en Marketing y como metodología de Investigación Comercial, como una muestra representativa, y permanente, de una población o universo previamente identificado y segmentado, formado por un grupo de elementos que pueden ser clientes, potenciales o reales, tiendas u otro tipo de organización y que aceptan someterse a encuestas periódicas en función a un calendario que se ha establecido de común acuerdo.

CARACTERÍSTICAS TËCNICAS

Las características técnicas de un Panel en general son las siguientes:

- Muestra permanente desde una perspectiva socio-estadística: las bajas se van sustituyendo por individuos o entidades de las mismas características, con el fin de mantener la representatividad.

- Muestra estratificada de acuerdo con las características del universo o población.


- Participación del encuestado por suscripción durante un período de tiempo determinado.

- Cuestionario fijo, repetitivo, multitemático y multicliente.


- Sistema de premios, puntos o regalos para facilitar la participación en el Estudio.


Los paneles se pueden clasificar en dos grandes grupos:

- Paneles centrados en establecimientos comerciales o puntos de venta y

- Paneles centrados en personas, clientes o usuarios, potenciales o reales, de productos de consumo principalmente.


Veamos las características de cada uno de ellos.

1.- PANELES CENTRADOS EN ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Se empezaron a utilizar a finales de los años 20 del pasado siglo XX como una metodología de Investigación Comercial que pretendía paliar el desconocimiento que muchas empresas tenían de su correspondiente cuota de mercado, consecuencia, principalmente, de ignorar el tamaño real de su mercado total.

Para solucionarlo, Arthur C. Nielsen diseñó una sistemática de análisis que pretendía medir el flujo de productos, de consumo principalmente, que iba del fabricante al cliente final.

De ahí que este sistema se denominase, en su honor, Índice Nielsen, aunque, posteriormente y como consecuencia, básicamente, de las diferentes modificaciones introducidas a lo largo del tiempo, se le denominara, genéricamente, “Panel de Detallistas” o en terminología inglesa “Shop-Audit”.

En el próximo artículo trataremos de explicar la mecánica operativa de esta variedad de panel, así como los elementos fundamentales que constituyen el informe final que se efectúa con los resultados extrapolados de los datos obtenidos por los técnicos de campo.
Jueves, 22 de Febrero 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Jueves, 22 de Febrero 2018 a las 09:51

La Experimentación Comercial es una de las técnicas de Investigación de Mercados que utiliza métodos de las ciencias. Tiene la gran ventaja de que, en pequeños segmentos de mercado, podemos efectuar pruebas comerciales que, en función de los resultados que se obtengan, se pueden extrapolar a la totalidad del mercado o suprimirlas si los resultados que obtengamos no son los esperados, economizando recursos y tiempo.

Como todas las técnicas de Investigación Comercial, tiene sus ventajas, pero, también, inconvenientes que, principalmente, se refieren a desconocimiento de las causas que explicarían el comportamiento del cliente y de la competencia.



Como toda metodología de investigación, la Experimentación Comercial tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

Entre las primeras, quizás la más importante, a efectos del éxito de la correspondiente estrategia comercial que vayamos a implementar, sea que va a permitir reducir el riesgo asociado a cualquier cambio que implique una modificación de una política comercial. Al haber experimentado en un mercado de prueba, es factible extrapolar al mercado global vislumbrando los resultados a obtener.

Tiene, por lo menos, un par de inconvenientes serios y dignos de consideración. El primero es que no aporta ningún tipo de información directa acerca de las motivaciones del cliente. Sabemos que éste actúa en un sentido determinado, pero no sabemos por qué lo hace. Habría que complementarlo con otra metodología, por ejemplo, una encuesta.

La otra se refiere a la competencia. Este método no indica absolutamente nada sobre las posibles acciones, y/o reacciones, de los competidores. Es más, se presupone que éstos permanecen estáticos durante el tiempo que dura la experimentación, ya que, si no es así, habría que introducir nuevas variables que, lo más probable, distorsionarían los resultados.

Un ejemplo clásico, pero muy expresivo, de Experimentación Comercial es el de unas conservas alimenticias, vegetales concretamente, que normalmente se vendían en clásicos frascos de cristal.

La Dirección de Marketing de la empresa analizaba la posibilidad de modernizar el producto, pero sin alterar la calidad del mismo. Para ello se decidió por mantener idéntico el envase, pero envuelto en un llamativo papel de celofán con un lazo de tela dorada como cierre.

Antes del lanzamiento definitivo se diseñó una Experimentación Comercial con las siguientes características: durante dos semanas se vendería el producto, con el envase original, en diez establecimientos y, en otros diez, se vendería con el nuevo envase.

En las siguientes dos semanas se invirtió el experimento para eliminar efectos exógenos, de tal manera que los puntos de venta que no tuvieron, anteriormente, el producto con celofán ahora sí lo tendrían; y viceversa.

El resultado que se obtuvo indicaba que las ventas del producto envuelto en el celofán resultaron ser superiores en un 50 por ciento al que no lo estaba y que había conservado su envase original.

Para completar el experimento, se realizó una encuesta al personal de ventas responsable de las conservas alimenticias y los resultados obtenidos fueron los siguientes:

- El celofán llama la atención del cliente e incita a comprar.

- Hace que el comprador crea que el producto es una especialidad en su clase en lugar de un producto común y estándar.

- Confiere a los productos un aspecto fresco y mantiene inalterables y como nuevos el recipiente, el etiquetado y la propia tapa del envase.


El Marketing, una vez más, analiza los sentimientos de los clientes y los aplica en beneficio de todos.
Martes, 13 de Febrero 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 13 de Febrero 2018 a las 09:57


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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