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MARKETING: Javier Barranco

Para poder determinar la cuota de mercado de un producto es necesario conocer cuál es el mercado total y qué parte de éste corresponde a cada competidor. Para ello parece imprescindible disponer de la máxima información y de una sistemática específica para el tratamiento de dichos datos.

Los paneles de detallistas, los índices Nielsen, nos proporcionan la base técnica con la que es posible deducir las correspondientes cuotas de mercado. Con este segundo artículo concluimos la descripción de esta elaborada metodología de Investigación Comercial.



La mecánica operativa de un Panel de Detallistas es, en esencia, la siguiente:

1.- Diseño de la Población de Establecimientos: se inicia el proceso efectuando un análisis estadístico con el objeto de determinar la población de detallistas del tipo que nos interesa, estratificándolo por área geográfica, tamaño de la ciudad en la que está situado y tamaño del establecimiento.

2.- Diseño de la Muestra Representativa Estratificada de Establecimientos: por medio de los métodos estadísticos habituales, se calcula una muestra representativa utilizando un Coeficiente de Fiabilidad del 99,7 por ciento y un Error de Muestreo del +/- 3 por ciento. Esta muestra se estratifica, a su vez, por las tres variables que han determinado los segmentos del universo.

3.- Fase de “Contratación”: esta fase pretende lograr la colaboración de los responsables del establecimiento en la realización del estudio Panel. En esta etapa el técnico deberá indicarles los fines que se pretende alcanzar con la investigación, así como las ventajas para él de disponer de un sistema de información que les evite las típicas “roturas de stocks” y otras problemáticas derivadas de una falta de control de productos por parte del fabricante.

Se les explica, también, la labor del técnico que, simplificando, consistirá en que, en las visitas periódicas, recontará las unidades del producto existentes, en ese momento, en el establecimiento y anotará las compras realizadas a fabricantes o a cadenas comerciales, en el período entre visitas. Para ello, deberá disponer de los albaranes o facturas de compra correspondientes.

Se les indica, al final de esta fase, que tendrán una compensación por su colaboración, que podrá ser económica o material, a su elección.

En el supuesto de que el responsable del establecimiento acepte participar, en esa primera visita ya se recuentan las unidades de producto existentes en el establecimiento y que indicaremos por S.

4.- Visitas Sucesivas: cada 60 días, por ejemplo, se vuelve a visitar el establecimiento recontando el producto existente, P, y analizando las compras efectuadas en el período, C.

En cada punto de venta se aplica la denominada “Ecuación de Nielsen”:
S + C – P = Ventas del Producto

5.- Control: se establecen los controles pertinentes para garantizar la bondad de los datos obtenidos, en aras a la fiabilidad del método.

6.- Extrapolación de Resultados: Se infiere la información obtenida a través de la muestra representativa a toda la población previamente determinada.

7.- Informe Final: con los resultados ya depurados y extrapolados se efectúa el informe final para el suscriptor del estudio Panel. En este informe final se indican, entre otros, los siguientes aspectos relativos al producto:

- Ventas directas al cliente final en unidades de producto y en unidades económicas.

- Compras realizadas por los establecimientos a fabricantes, a mayoristas o a cadenas comerciales.

- Volumen de stock puntual.

- Rotación de los stocks en los almacenes de los detallistas.

- Stock medio por tienda con producto.

- Venta media por establecimiento de la muestra

- Compra media por establecimiento de la muestra.

- Presencia y cantidad de producto en la zona de venta al público.

- Precio promedio de venta al público.




Miércoles, 14 de Marzo 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 14 de Marzo 2018 a las 07:58


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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