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MARKETING: Javier Barranco


Continuando con la descripción del Panel de Consumidores que iniciamos en el artículo anterior, vamos a centrarnos, en esta ocasión, en las ventajas que este tipo de estudios tiene en el diseño de la estrategia de Marketing frente a otras metodologías.

Aunque su utilización es, todavía, muy limitada en países como el nuestro, ya que está centrada, principalmente, en los productos de gran consumo, se vislumbra una multiplicidad de aplicaciones que, gracias a la información que puede aportar, convendrá que, tanto los directivos como los especialistas en Marketing, la tengan en consideración.



DATOS SOLICITADOS EN EL ESTUDIO PANEL

Los datos que se suelen solicitar del panelista, en esta metodología, son los siguientes.

- Marcas, variedades y cantidades de los productos consumidos durante el período transcurrido entre dos entrevistas u oleadas.

- Lugares físicos o virtuales en los que se ha adquirido el producto.


- Precios que han abonado por los productos comprados.

- Preferencias y motivaciones o causas de estas preferencias.


- Opiniones acerca de las acciones de Marketing realizadas tanto por la empresa contratante del Estudio, (siempre desconocida para el panelista), como por los competidores de ésta: Promociones, Merchandising, Publicidad, etc.


La información contenida en el informe final se suele discriminar en función de las características que han permitido segmentar la población y la muestra representativa de la misma: zona geográfica, tipo de municipio, categoría socioeconómica del panelista, número de miembros de la familia, edad, sexo, etc.

VENTAJAS DEL PANEL DE CONSUMIDORES

Como todas las metodologías de Investigación Comercial, también el Panel de Consumidores tiene una serie de ventajas y de inconvenientes que, tanto el directivo como el técnico en Marketing, deberá conocer de cara a su consideración posterior.

Entre las ventajas destacaríamos que:

. - Aporta muchos elementos de juicio que permiten analizar, con cierta seguridad, las variaciones que se producen en los hábitos de consumo, en las formas de compra, en las preferencias, etc.

. - Debido a que los cuestionarios que se utilizan suelen ser más largos que los típicos de las encuestas personales, se puede profundizar en aquellos puntos objeto de la investigación e, incluso, tratar, en la misma oleada, varios temas, diferentes, de los que el panelista pueda ser protagonista desde una perspectiva comercial.

. - Por otro lado, gracias a la existencia del Diario del Panelista, se producen menos olvidos de datos importantes que, de otra forma, no podrían ser aportados por fallos en la memoria del entrevistado.

. - Un Estudio Panel nos permite detectar la tendencia que sigue el mercado, ya que se va obteniendo información a lo largo del tiempo. Esto facilita las previsiones de ventas, así como el control de la eficacia de determinadas acciones de Marketing propias y de la competencia.

. - Debido a la sistemática en la constitución del Panel de Consumidores, éste ofrece un alto grado de fiabilidad en comparación con otras técnicas de Investigación de Mercados.

. - Por último, es el método idóneo para hacer experimentos comerciales tanto en el lanzamiento de nuevos productos, de gran consumo principalmente, como en los estudios comparativos de marcas, los denominados “Test Ciegos”.

En el próximo artículo indicaremos los más importantes inconvenientes que tiene esta metodología.




Miércoles, 25 de Abril 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 25 de Abril 2018 a las 08:19

Como ya hemos indicado con anterioridad, con el término “panel” se identifica al conjunto de ciudadanos convocados en EE. UU. para formar parte de un jurado popular. Por similitud, en Investigación Comercial se va a denominar como tal a un grupo de personas, consumidoras de un determinado producto, que van a emitir una serie de opiniones acerca del mismo.

En la 2ª Guerra Mundial, el Gobierno Federal norteamericano constituyó paneles para controlar el racionamiento a la población, así como una serie de aspectos relacionados con el comportamiento de los ciudadanos en esas circunstancias bélicas.

Actualmente, se puede considerar como un método de Investigación Comercial plenamente aceptado y evolucionado, con nuevos y variados campos de aplicación e, incluso, ámbitos ajenos a lo estrictamente empresarial como son los paneles de electores en Marketing Político.



Esta metodología viene aplicándose en Marketing desde finales de los años 30 del siglo pasado y su desarrollo se debe al matemático, físico y sociólogo austriaco Paul Félix Lazarsfeld, director del Bureau of Applied Social Research y a la socióloga social norteamericana Majorie Fiske.

Metodológicamente consiste en un grupo seleccionado de consumidores de un determinado producto, independientemente de la marca que compren habitualmente, que conforman una muestra representativa de su población correspondiente.

Estos individuos se comprometen, durante un tiempo determinado que suele ser de un año, aproximadamente, a registrar por escrito unos datos previamente acordados. El instrumento que se emplea para dicho registro es el denominado “Diario del Panelista”.

Esta información deberá ser comunicada, periódicamente, a la empresa u organización que realiza el Estudio de Mercado. Esta comunicación se efectuará, bien entregando el Diario o bien contestando a un cuestionario, sirviendo, en este caso, los apuntes efectuados como base recordatoria del consumo del producto.

Las etapas que se siguen en la formación de un Panel de Consumidores suelen ser similares a las que ya hemos indicado en el Índice de Establecimientos. Las fases más significativas son las siguientes:

- Determinación del Universo estadístico o Población de consumidores del producto, segmentada en función de una serie de variables socioeconómicas que sean de interés para el estudio: localización geográfica, tipo de municipio, edad y sexo del panelista, formación, número de miembros de la familia, etc.

- Selección de una muestra representativa de dicha población. Para ello se suele utilizar un Coeficiente de Fiabilidad del 95,5 por ciento y un Error de Muestreo comprendido entre un +/- 3 y un +/- 4 por ciento.


- Solicitud de colaboración en el Panel. Es la etapa más difícil. El técnico explica, personalmente, al potencial panelista los objetivos y fines del Estudio, así como la mecánica operativa del mismo y la colaboración concreta que se solicita de él.

Puede ocurrir que no acepte, por considerar que es un trabajo complementario, con cierta dificultad, que requiere mucha dedicación y, además, durante mucho tiempo. En el caso de rechazo a participar se sustituye al panelista fallido por otro de similares características socio-estadísticas, al que se contactaría para exponerle el proceso e intentar convencerle.


En el caso de que acepte, se le entrega un ejemplar del Diario del Panelista, explicándole cómo debe cumplimentarlo. Además, se le indica la posible “gratificación” que puede obtener como agradecimiento a su colaboración.

- Realización de visitas sucesivas. Con una periodicidad que suele ser mensual y durante un año, aproximadamente, se efectúan las siguientes entrevistas. El cuestionario que se utiliza es siempre el mismo, aunque, lógicamente, pueden introducirse preguntas complementarias en algunos momentos.


En los próximos artículos analizaremos las ventajas e inconvenientes de este tipo de estudios, la información que suministran, sus aplicaciones más importantes y las diferentes modalidades de paneles que hay en el mercado.
Martes, 10 de Abril 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 10 de Abril 2018 a las 08:03


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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