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MARKETING: Javier Barranco

Antes de describir los que hemos denominado paneles “especiales”, vamos a analizar los ratios que se pueden obtener de la información que se deriva de esta metodología de Investigación Comercial.

Son tres y cada uno de ellos nos aporta una base de datos que puede facilitar la toma de decisiones, especialmente en el caso de que se trate de un nuevo producto o una nueva marca que se vaya a introducir en el mercado.

La combinación de los tres, también nos ofrece una interesante información, principalmente para las novedades indicadas.



Los paneles, en general, y el Panel de Consumidores en particular, nos proporcionan una información que se deriva de los propios resultados obtenidos en las sucesivas oleadas del Estudio.

Se pueden resumir en tres ratios o indicadores:

. - IC: Indicador del Consumo

. - IR: Indicador de Repetición

. - IPM: Indicador de Penetración de Marca

Veamos, brevemente, en qué consisten.

1.- INDICADOR DEL CONSUMO

Es un ratio que se obtiene al dividir las cantidades de producto que son adquiridas por los compradores de la marca, entre las cantidades de producto adquiridas por el total de compradores de todas las marcas. Todo ello multiplicado por cien para que el resultado venga dado en porcentajes.

Si utilizamos las siglas QPM y QPT para denominar a las cantidades totales de producto adquiridas por los compradores de la marca analizada y a las cantidades compradas del producto por el total de compradores, respectivamente, tendríamos el siguiente ratio:

IC = (QPM/QPT) x 100

2.- INDICADOR DE REPETICIÓN

Es un ratio que tiene por numerador las cantidades compradas de la marca analizada y por denominador las unidades de producto que han comprado los clientes de la marca.

Si denominamos por QM a las cantidades compradas de la marca en cuestión, tendremos la expresión del ratio:


IR = (QM/QPM) x 100

3.- INDICADOR DE PENETRACIÓN DE MARCA

En este caso, el numerador está constituido por el número de compradores de la marca y el denominador por el número de compradores del producto.

Si expresamos por CM el número de compradores del producto de la marca analizada y por CP el número de compradores del producto de la totalidad de las marcas, tendremos:

IPM = (CM/CP) x 100.

Se indica, aunque conviene tomarlo con cierto cuidado, que, para el caso de nuevos productos o nuevas marcas, es posible combinar los tres indicadores de tal forma que su producto:

IC x IR x IPM

expresaría el porcentaje de penetración futura de un nuevo producto o una nueva marca en el mercado. Constituiría, con las salvedades indicadas, un índice del éxito en un lanzamiento cuando se disponga de pocos meses de historial comercial, (menos de un año, por ejemplo).

Lunes, 28 de Mayo 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 28 de Mayo 2018 a las 09:44

En artículos anteriores hemos indicado que todos los métodos de Investigación Comercial tienen ventajas e inconvenientes que el especialista debe conocer y tomar en consideración a la hora de elegir aquel tipo de Estudio que, para sus fines y recursos disponibles, resulta ser el más apropiado.

Con el Panel de Consumidores ocurre lo mismo. Ya hemos visto las ventajas y ahora describiremos los inconvenientes. Estos suelen derivarse, en la mayoría de las ocasiones, de la falta de experiencia del ciudadano respecto a este tipo de investigación y, también, de la de la propia organización que realiza el Panel. No obstante, en mi opinión, resultan más determinantes las ventajas que los posibles inconvenientes.



INCONVENIENTES

Tal y como indicábamos anteriormente, el Panel de Consumidores tiene importantes inconvenientes, muchos de ellos derivados de la falta de experiencia en la participación en este tipo de estudios por parte del panelista. A veces, también por parte de la empresa que lo realiza que minusvalora y altera, en consecuencia, la sistemática del mismo.

De estos inconvenientes destacaríamos los siguientes:

1.- En países en los que el Marketing y, concretamente, las técnicas de Investigación de Mercados no están lo suficientemente arraigadas, nos vamos a encontrar, ya de entrada, con serios problemas en la propia constitución del Panel.

El potencial panelista suele indicar ciertas dificultades para aceptar su participación en él, principalmente, por dos causas: por la sensación de control sobre su consumo y/o compra al que cree que va a estar sometido, y por suponer que su colaboración en el Panel le va a implicar un trabajo complementario que no está dispuesto a asumir.

2.- En ocasiones, sí aceptan pero, a lo largo de las distintas oleadas, se van produciendo una gran cantidad de bajas. Estadísticamente se ha estimado en un 25 por ciento el porcentaje de personas que, al año, abandonan la muestra del panel. El mayor número de bajas se suele producir en el primer mes; en este período ronda alrededor del 10 por ciento de abandonos aproximadamente.

En estos casos, es necesario sustituir las bajas que se produzcan por otros panelistas suplentes que tengan similares características socioeconómicas que los que lo dejan para, de esta manera, mantener la representatividad de la muestra.

3.- También se produce una cierta desviación respecto a la realidad del consumo corriente debido al fenómeno de “Integración en el Panel”. Esto quiere decir que algunos panelistas, deseando dar una mejor imagen de sí mismos, compran, en el inicio del Estudio, productos de mayor calidad y precio que los habituales.

Esto suele ocurrir, principalmente, en los dos primeros meses volviendo, posteriormente, a la normalidad. Para solucionarlo, conviene que el técnico explique, claramente, los verdaderos fines que se pretenden alcanzar con el Estudio y la necesidad de que su comportamiento no varíe por el hecho de su participación en el mismo.

4.- Un último inconveniente a tener en consideración es el coste de este tipo de estudios, bastante más elevado que las encuestas o que cualquier otra metodología de investigación comercial.

No obstante lo indicado hasta ahora, en mi opinión, son más significativas las ventajas del Panel de Consumidores que los, muchas veces, evitables inconvenientes.

Terminaremos esta descripción metodológica del Panel con un último artículo en el que indicaremos las modalidades habituales de paneles, en muchas de las cuales debe perder el apellido de “consumidores” por tener un ámbito de aplicación superior al del propio consumo.
Miércoles, 9 de Mayo 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 9 de Mayo 2018 a las 09:01


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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