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MARKETING: Javier Barranco

A través de la conocida como “Ecuación del Marketing”, Y = A X, se expresan los resultados (Y) de éste gracias a la combinación de dos variables: las Técnicas de Marketing (X) y los denominados Determinantes del Marketing (A).

Las primeras, las técnicas, constituyen el conjunto de elementos de que dispone la empresa para conseguir unos resultados concretos, considerando, siempre, las circunstancias existentes en el mercado.

De los Determinantes del Marketing nos vamos a ocupar en los artículos siguientes.



Cuando nos referimos a las “circunstancias” que existen en el mercado, nos estamos refiriendo, en el ámbito del Marketing, al conjunto de variables que la organización no controla, es decir, a los condicionantes ajenos a la misma que, inevitablemente, van a influir en los resultados del Marketing.

Son tan importantes que, implícitamente, van a condicionar la utilización de unas técnicas u otras.

Si los analizáramos con detenimiento, podríamos llegar a pensar que son tan numerosos e incontrolables que la posibilidad de acertar con nuestra estrategia es prácticamente nula.

Sin embargo, la experiencia nos indica que dicho conjunto, múltiple, de determinantes puede resumirse y, como consecuencia priorizarse, en tres grupos. Estos tres grupos de determinantes significativos se refieren al:

- Entorno

- Cliente


- Mercado.

En estos, principalmente, tenemos que concentrar nuestro análisis y control ya que va a ser condición indispensable conocerlos a fondo según las posibilidades económicas y técnicas de que dispongamos.

Analicemos cada uno de ellos.

1.- ENTORNO

La empresa debe tener en cuenta cuáles son aquellas variables que, desde el “exterior” pueden llegar a influir en los resultados de la combinación de Marketing. Es, quizás, el determinante con mayor número de subvariables ya que puede llegar a afectar desde ámbitos muy diferentes.

Así, por ejemplo, existe un entorno “Político” que establece unas reglas que, fácilmente, condicionan la aplicación de determinadas estrategias empresariales.

La Política Económica que se establezca es importantísima. Si un país como USA implanta una política económica proteccionista con altas tasas que favorezcan a las empresas nacionales de un sector concreto, la penetración en ese mercado por otras organizaciones será muy difícil e, incluso, imposible a veces.

La estabilidad política es otro elemento de este tipo de entorno que condiciona el desarrollo empresarial. Si no se dan las circunstancias adecuadas, las empresas huirán a países o zonas más estables.

En paralelo con éste, hay un Entorno Legal que delimita el marco jurídico en el que nos vamos a tener que mover. Es como un corsé que puede variar de país a país e, incluso, entre regiones autónomas de una misma nación.

Por último, el Entorno Sociológico es, también, determinante: niveles educativos del país, composición y tipos de familias, implantación y desarrollo de las organizaciones de la sociedad civil, pluralidad y extensión de los medios de comunicación social, etc., son factores que favorecen o perjudican la estrategia de Marketing de la empresa.

Seguiremos, en el próximo artículo, analizando los Determinantes del Marketing y su influencia en los resultados empresariales.

Miércoles, 24 de Octubre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 24 de Octubre 2018 a las 09:24

El término “Marketing” no debería ser utilizado de forma peyorativa para descalificar a terceros ya que aporta, conceptualmente, una serie de ventajas para el cliente o usuario al que facilita su toma de decisiones a la hora de elegir o comprar. Informa sobre las empresas, sobre los productos, sobre las diferentes posibilidades de obtenerlos, etc. En definitiva, aclara sus dudas a través de una Comunicación transparente, principalmente.

Sin embargo, quizás por ignorancia, se sigue empleando para desprestigiar o minusvalorar al oponente.

Hay, no obstante, una especialidad del Marketing en la que el acuerdo es unánime y su eficacia contrastada. Es el Marketing Social que pretende ayudar a los colectivos marginados y mejorar la convivencia entre los miembros de la Sociedad. Es lo que llamamos el Marketing “bueno”.



Estos personajes e instituciones referentes del Marketing que mencionábamos en el artículo anterior apoyaban la idea de que las técnicas y herramientas que se empleaban en el Marketing General podían ser perfectamente aplicables a la “venta” de determinadas ideas con fines solidarios. Desde la mejora de la calidad de vida de ciertos grupos desfavorecidos, hasta la sensibilización de la Sociedad hacia algunas causas que afectaban a colectivos marginados.

En definitiva: potenciar y transmitir a las nuevas generaciones actitudes básicas de convivencia, basadas en la solidaridad y en el respeto, que permitan un desarrollo sostenido y en beneficio de todos.

Esto permitió e, incluso, obligó, a que las ONG tuvieran que adaptar su estrategia a los mismos principios que las entidades lucrativas; es decir, adoptar una filosofía de Marketing para conseguir una ventaja competitiva frente a las otras; una mejor posición en un entorno cada vez más agresivo.

Este Marketing Social implicaba e implica para las entidades no lucrativas contar con unos elementos determinantes y transparentes, algunos de los cuales son los siguientes:

- Disponer de un producto social lo suficientemente atractivo como para que el mercado lo acepte y lo desee.

- Conocer, exhaustivamente, su mercado tanto a nivel de clientes (beneficiarios y benefactores) como de competencia. Aplicar, para ello, las metodologías de Investigación de Mercados que el Marketing nos facilita.


- Segmentar, en lo posible, a su “clientela” y a sus competidores. Utilizar los sistemas DAFO para ello.

- Establecer una eficiente política de Comunicación que permita conocer, de forma transparente, su misión, fines y objetivos, así como las actividades que se realizan y los beneficiarios de las mismas.


En definitiva, a lo que contribuye el Marketing Social es a ayudar a lograr una determinada cuota del mercado social que permita a las instituciones no lucrativas asegurar, de una forma permanente y sostenida, unos ingresos suficientes para poder desarrollar su acción solidaria.

Por ello, el Marketing Social supone, por un lado, una filosofía de actuación con mentalidad de servicio a sus especiales “clientes” y, por otro, un conjunto de metodologías que faciliten el conocimiento, a un mercado concreto, de una idea, una organización o un producto que, sin perseguir la obtención de un beneficio lucrativo, tengan por finalidad conseguir los recursos destinados a ciertas causas sociales.

Por eso nos hemos permitido denominarle Marketing “bueno”, porque fomenta la convivencia social y la solidaridad en beneficio de los más necesitados.

Esta corriente positiva ha penetrado, también, en las empresas que han vislumbrado las ventajas que ofrece colaborar con este Tercer Sector, en especial en la mejora de su imagen corporativa. Esto es lo que se denomina Responsabilidad Social Corporativa o, mejor, Marketing Social Corporativo.
Miércoles, 10 de Octubre 2018 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 10 de Octubre 2018 a las 08:04


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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