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MARKETING: Javier Barranco

Según lo indicado en el artículo anterior, el Marketing deberá ser un orientador de las necesidades y deseos del cliente y, para ello, deberá conocer los mecanismos intrínsecos que los originan. De este conocimiento surgirán los diferentes estímulos que crearán la Demanda hacia los productos y servicios de la empresa.

Conviene tener en cuenta que, en muchas ocasiones, las imágenes de estos no se perciben como son, sino cómo nos gustaría que fueran; de ahí el papel del Marketing como conductor de dicha interpretación a través de sus políticas de Producto (Diseño, Envase, Tamaño…) y de Comunicación (Publicidad, Promoción, Merchandising…), principalmente.

Por otro lado, las características de los clientes se van modificando a lo largo del tiempo y sólo un reducido número de ellas permanecen constantes. Es en este grupo de características en el que debe incidir la estrategia de Marketing a seguir.



Analizamos, a continuación, el tercer y último Determinante del Marketing: el mercado.

3.- EL MERCADO

El Mercado, como Determinante y desde la perspectiva del Marketing, podría definirse como el conjunto de opciones de compra que tiene un cliente potencial; es decir, los distintos oferentes que desean satisfacer su demanda concreta.

La relación entre Demanda y mercado es absoluta ya que de la forma que sea aquella, será el tipo de mercado en el que nos movamos.

En general hay una norma, la denominada ley de Marshall, que establece el comportamiento de una demanda “normal”. Si el producto está barato, se compra mucho y si está caro, se compra poco.

Sin embargo, no siempre ocurre así; de ahí la importancia de saber en qué tipo de mercado nos movemos.

No es lo mismo una demanda “elástica” en la que se produce una variación de ésta más que proporcional cuando se modifica el precio del producto o servicio, que una demanda “rígida” en la que la variación es menos que proporcional o, incluso, “unitaria” en la que se produce la misma variación en la demanda que en el precio.

Un mercado económicamente “perfecto” requiere de la existencia de una serie de competidores que ofrezcan productos o servicios más o menos similares, con una libertad absoluta de elección por parte del cliente potencial y con un contenido informativo totalmente transparente.

Es, quizás, el determinante más difícil de conocer y, sin embargo, su importancia es absoluta. En este punto juegan un papel básico las metodologías de Investigación Comercial ya que nos van a aportar datos que harán más concreto el conocimiento del mercado.

Lo que nos puede interesar de éste, en general, son aspectos tales como su discriminación geográfica y por tamaño de negocio, su evolución temporal, su desarrollo cuantitativo y cualitativo, su composición, etc.

Desde el punto de vista de la competencia, es fundamental disponer de la máxima información relativa a su situación estructural, su cuota de mercado, sus actividades empresariales totales, su cartera de productos, su cifra de negocios, su implantación geográfica, etc.

Para finalizar este somero análisis de los Determinantes del Marketing, quisiera insistir, una vez más, en lo que les caracteriza desde una perspectiva de gestión comercial: la imposibilidad de que la empresa los pueda controlar.

De ahí que lo fundamental para el éxito sea que se implante un sistema de información que permita conocerlos y controlarlos en la medida de lo posible. Si no se establece dicho sistema, el directivo de Marketing irá totalmente desorientado. Irá “a ciegas”.

Martes, 15 de Enero 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 15 de Enero 2019 a las 07:59


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Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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