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MARKETING: Javier Barranco

Entre las metodologías de Investigación de Mercados, la encuesta, en sus distintas modalidades, es la más conocida y, sin duda, la más utilizada en el ámbito del Marketing y de la Sociología, ya que es una técnica estructurada que puede aportar información sobre múltiples temas de una forma sistemática.

Uno de los pilares de la encuesta es el cuestionario. Dedicaremos estos próximos artículos a describir su estructura interna y a comentar las normas que, de acuerdo con la experiencia propia y ajena, permiten confeccionar adecuadamente un cuestionario.



Como todos conocemos, la encuesta, tanto la personal, como la postal o la telefónica, se fundamenta en el empleo de unos instrumentos estructurados, los cuestionarios, que se aplican o se “pasan” a una muestra representativa de una población.

La forma de solicitar la información que se requiere a esa muestra es la que determina el apellido de la encuesta.

No obstante, con independencia del tipo de encuesta que se utilice, es muy importante definir, con total claridad, el objetivo que se pretende alcanzar con el Estudio, así como establecer con precisión las características cuantitativas y cualitativas de esa muestra representativa a la que nos vamos a dirigir.

De los resultados obtenidos en estudios de tipo cualitativo y de la propia experiencia del equipo de investigación, se definirán las líneas maestras que, una vez depuradas, constituirán las preguntas del cuestionario a utilizar.

Finalmente, la tabulación, es decir la formación de tablas con los resultados obtenidos en las diferentes preguntas del cuestionario, permitirá al equipo efectuar los análisis y obtener las conclusiones oportunas.

Los pilares de cualquier tipo de encuesta son tres:

- El cuestionario a emplear

- La muestra representativa de la población


- El entrevistador excepto en el caso de la encuesta postal, obviamente.

Nos centraremos, en esta miniserie de artículos, en el cuestionario, elemento fundamental de toda encuesta ya que de él depende gran parte de la exactitud del Estudio.

Su utilización se justifica, principalmente, por la necesidad de sistematizar la recogida de la información procedente de un gran número de individuos, permitiendo hacer más rápida y concreta la toma de datos, así como facilitando la posterior tabulación de las preguntas.

En su diseño se va a requerir el manejo de varias fuentes de documentación relativas al tema objeto de la investigación, así como hacer uso de los resultados de anteriores estudios, preferentemente cualitativos, como reuniones de grupo, entrevistas en profundidad, PHILLIPS66 o braimstorming, y de la propia experiencia del equipo investigador como ya se ha indicado anteriormente.

Siempre conviene que, antes de lanzar el cuestionario “definitivo” a la muestra elegida, se diseñe un prototipo que se denomina “de prueba” y que se suele pasar a una submuestra para, así, detectar los posibles errores que contuviera. De esta forma, se pueden corregir antes de generalizarlos al total de la muestra.

No obstante lo dicho, hay que ser conscientes de que siempre, en mayor o menor medida, vamos a encontrarnos con fallos en el cuestionario. Lo que hay que hacer es minimizarlos en lo posible.

En los próximos artículos nos centraremos, principalmente, en los siguientes cuatro temas:

- Características de un buen cuestionario

- Estructura interna de un cuestionario


- Tipos de preguntas a utilizar en el cuestionario

- Normas para la redacción de un cuestionario.




Miércoles, 8 de Mayo 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 8 de Mayo 2019 a las 08:23


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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