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MARKETING: Javier Barranco

Analizadas, en el artículo anterior, las características que debe tener un buen cuestionario, vamos a describir algunos elementos fundamentales que permitirán que se convierta en un instrumento adecuado de investigación, tanto en el campo de la Sociología, como en el que más nos interesa en este momento, debido a la temática específica del blog, el ámbito del Marketing y, más en concreto, de la Investigación Comercial.

Veremos, en este artículo, la estructura interna que el especialista debe establecer en un formulario, así como los elementos que lo constituyen y cómo estos se combinan en su esquema estructural.



ESTRUCTURA INTERNA DE UN CUESTIONARIO

En relación con la estructura interna más adecuada que debe tener un cuestionario, podríamos distinguir dos tipos de elementos: los denominados de “identificación” y los “básicos” o “fundamentales”.

Veamos en qué consiste cada uno de ellos.

A.- ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓN

Como su nombre indica, son aquellos aspectos que se refieren a la identificación de:

- El propio Estudio: Cómo se ha decidido que se denomine el estudio en toda la documentación que se maneje relacionada con él, incluido el cuestionario.

- El Cuestionario: Al cuestionario, normalmente, se le identifica con un número o clave que, posteriormente, a la hora de la tabulación, permitirá especificarlo expresamente.


- A la Entrevista como tal: En este caso, el encuestador deberá indicar la fecha en la que se realiza, así como la hora de comienzo y de finalización de la misma y el lugar en el que se efectuó.

- Al Entrevistador: Su nombre y número de matrícula en la empresa o Documento Nacional de Identidad en el caso de que sea personal ajeno a la organización. Esta información es importante para que se responsabilice de la información vertida al cuestionario y para aclarar las dudas que puedan surgir en la fase de control.


- Al Encuestado: Toda la información que se suministre del entrevistado será fundamental para los procesos posteriores del Estudio. Se solicitará: nombre, dirección, teléfono de contacto, correo electrónico, edad, sexo, nivel cultural, etc.
El objetivo es que, además de identificarlo para posibles comprobaciones posteriores, permita clasificarlo y adscribirlo a un segmento determinado de la población.




B.- ELEMENTOS BÁSICOS


En cuanto a los Elementos Básicos, los constituyen el conjunto de preguntas que conforman el cuerpo del cuestionario.

Tal y como veremos en los próximos artículos, en el mismo formulario es posible encontrarnos con una serie de tipos de cuestiones que tienen una formulación y unos objetivos diferentes entre sí. Estas diferencias nos indicarán la tipología de cada pregunta o grupos de preguntas.

En algunos cuestionarios, aquellos que corresponden a los denominados Estudios “multiclientes”, la estructura interna puede resultar bastante heterogénea debido a que se subcontratan preguntas o grupos de preguntas a petición de los diferentes clientes que se subscriben a la encuesta en sí.

Estas preguntas, aunque se procura que conformen un cuerpo más o menos lógico, originan formularios un tanto dispares a ojos del entrevistado. Sin embargo, se emplean mucho cuando van dirigidos a muestras representativas de poblaciones similares, ya que reducen significativamente los costes del Estudio.





Miércoles, 26 de Junio 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 26 de Junio 2019 a las 08:14

La encuesta como técnica de Investigación Comercial es, sin duda, la metodología más popular desde que en los años 50 del siglo pasado en Europa y en los 60 en España, y de la mano de las multinacionales del sector de alimentación principalmente, los estudios de Mercado hicieron su aparición.

La encuesta se basa, fundamentalmente, en la aplicación de un buen cuestionario diseñado, expresamente, para conseguir cierta información acerca de los objetivos concretos que se persiguen en el estudio; de ahí que sea necesario conocer cómo lo estructuramos internamente para que responda a una lógica correcta y qué características debe tener para que pueda calificarse como un “buen cuestionario”.



El problema fundamental con el que se va a encontrar un especialista en Marketing y, más concretamente, uno que lo sea en Investigación de Mercados y que quiera aplicar la metodología de la Encuesta, sea personal, postal o telefónica, es el referente al diseño que deberá tener el correspondiente cuestionario para que sea aceptado por el mercado al que se dirige y, a su vez, sea agradable o, por lo menos, no implique ningún tipo de problemática.

No hay aspecto más negativo que un cuestionario interminable, con algunas preguntas incomprensibles y con otras ya contestadas en anteriores cuestiones.

Es por ello por lo que un cuestionario bien diseñado deberá tener, en esencia, tres características básicas: brevedad, claridad y sencillez.

- Brevedad: hay que procurar que los cuestionarios no sean excesivamente largos. Conviene concentrar toda la información que se desee solicitar en unas 10 ó 15 preguntas como máximo.

- Claridad: en la formulación de las preguntas deben emplearse términos que sean comprensibles para todos los entrevistados, evitando, de esta forma, dudas o interpretaciones equívocas.

Es importante cuidar la forma de expresarse ya que el empleo de palabras técnicas o que pertenezcan a la jerga utilizada en el sector, puede dar lugar a la incomprensión por parte del entrevistado o a una respuesta errónea al no entender lo que se le preguntaba.

- Sencillez: el cuestionario se debe centrar en los objetivos que se persiguen en el Estudio evitando la complicación derivada de la búsqueda de una información que, en ese momento, no interesa o que pueda estar implícita en otras preguntas.

Las preguntas deben estar muy elaboradas y, como consecuencia, reducidas a la mínima expresión, entendiendo por tal el que su formulación no sobrepase la línea y media o las dos líneas.

Igualmente, se debe eliminar aquellas preguntas cuya información solicitada a su través, pueda ser obtenida de las respuestas a cuestionas anteriores. El que nos comenten: “eso ya se lo he contestado con anterioridad” o “ya lo hemos indicado antes” produce un efecto negativo ante el cuestionario y denota poca profesionalidad en su diseño.

El técnico, a través del cuestionario “de prueba”, deberá comprobar dichas características, en especial la comprensión de lo que se está preguntando en cada una de las cuestiones y la información implícita en anteriores respuestas, ya que este último aspecto simplificará, sin duda, el tamaño del cuestionario y, por ende, la duración del mismo.







Martes, 11 de Junio 2019 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Martes, 11 de Junio 2019 a las 08:01


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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